Branding/Auðkenning


  • Branding/Auðkenning

This blog is about the term Branding in Icelandic. Thus, the blog is in Icelandic:

Til að byrja með, finnst mér réttast að birta lista af markaðshugtök eins og við hjá Karousel notum þau á íslensku:

Brand = Auðkenni
Branding = Auðkenning
Brand management = Auðkennisstjórnun
Brand identity = Sérkenni auðkennis
Brand awareness = Vitund auðkennis
Brand image = Ímynd auðkennis
Positioning = Staðfærsla
STP marketing = Miðuð markaðssetning
Segmentation = Markaðshlutun
Targeting = Markaðsmiðlun
Elasticity = Teygjanleiki
Consistency = Samræmi

Hæ! Hér er ég 😉 Kannastu við mig og hvað finnst þér um mig? Ef ég væri vara (t.d. gos eða andlitskrem) myndi ég vilja eiga svona samskipti við þig. Og þá væri ég að kynna mig og sjá hvort þú hefðir tekið eftir mér eða þekktir mig nú þegar. Einnig væri mér annt um að kynnast tilfinningum þínum til mín, þar sem vörulíf mitt tengist upplifuninni þinni. Þannig er auðkenni (e. Brand) mitt að miklu leyti háð hugmyndum og tilfinningum þínum.

Hugtakið Brand á ensku er mjög vítt. Stundum er talað um vörumerki á íslensku en nýrra og betra orð að mati margra er auðkenni. Þá er verið að lýsa öllum þeim þáttum sem auðkenna mig t.d. nafn, merki, bæklingar, vefsíður o.fl. en einnig samskiptin sem verða til við þig.

Auðkenning (e. Branding) eða mörkun er víðara hugtak með áheyrslu á þær markaðsaðgerðir sem stuðla að því að þú kannast auðveldlega við mig og tengir vonandi jákvæðar og sterkar tilfinningar við mig.

Stjórnum auðkennis eða auðkennisstjórnun (e. brand management) felur það í sér að stýra t.d. staðfærslu (e. positioning) eða miðuð markaðssetning (e. STP-marketing). Hugtakið miðuð markaðssetning skiptist í markaðshlutun (e. segmentation), markaðsmiðlun (e. targeting) og staðfærslu.

Þættirnir sem aðgreina mig sem vöru frá samkeppnisaðilanum eru sérkenni mín (e. Brand identity) og eru t.d. nafn, merki, bæklingar, vefsíður, tónlist, o.fl.

Í auðkennisstjórnun er mikilvægt að þekkja sérkenni auðkennis, greina vitund auðkennis (e. brand awareness) og ímynd auðkennis (e. brand image) til þess að geta styrkt auðkennið. Ég (sem vara) gæti útskýrt þetta svona: sérkenni mín eru hvernig ég lít út og hvernig ég virka. Vitund mín er hvort mér takist að ná athyglinni þinni eða hvort þú kannast við mig nú þegar. Ímynd mín er hvað þér finnst um mig og hvaða tilfinningar þú berð til mín. Sem sagt, sérkenni vöru er allt það sem einkennir hana útlitslega og innihaldslega (virkni). Vitund vöru tengist því hversu auðveldlega hún nær athygli neytenda og hversu áberandi hún er í huga neytenda (hvort þú kannast við hana eða ekki). Ímynd vöru er hvernig neytandinn upplifir sérkennin og hvaða tilfinningar hann ber til vörunnar.

Auðkenning felst í grófum dráttum í því að skapa, viðhalda eða breyta sérkenni auðkennis til að framkalla æskileg vitund og ímynd hjá neytandanum – ásamt því að greina vitund og ímynd auðkennis. Sérkenni vöru er mjög stór flokkur, t.d. getur verð breytt ímynd neytenda af vörunni. Verðlagning er heilmikið stórt apparat út af fyrir sig og er í sjálfu sér frekar flókið fyrirbæri innan markaðsfræðinnar vegna „teygjanleika“ (e. elasticity) verðs. Markaðsrannsóknir sýna að formúla hagfræðinnar um magn og eftirspurn vöru miðað við ákveðið verð á ekki alltaf við. T.d. getur vara orðið eftirsóknarverðari (eftirspurn aukist) eftir því sem verð hennar eykst, sem er öfugt við hefðbundnar kenningar um verð og eftirspurn.

Í upphafi auðkennisstjórnunar er mikilvægt að greina núverandi vitund og ímynd auðkennis. Eða ef varan er ekki til ennþá, þarf að skoða hver væri æskileg vitund hennar og ímynd út frá áætluðum markaðsmiðli og markaðshlutun.

Mörkunarverkefni er ekki skammtímaverkefni vegna tímans sem það tekur að stuðla að samskiptum og að búa til tengsl, en þetta er líka háð stærð markaðarins. Mikilvægt er að halda áfram að greina vitund og ímynd auðkennis eftir því sem sérkennin taka á sig nýja mynd.

Í þessu samhengi, sem sagt við uppbyggingu auðkennis, er mikilvægt að halda sjónrænu samhengi (e. consistency). Þetta eru okkar ær og kýr hér hjá Karousel og við getum hreinlega ekki undirstrikað þetta nógu mikið. Bæði er þetta vegna tímans sem það tekur að koma á samskiptum við markaðsmiðilinn og erfiðleikana sem myndast við að skipta um skoðun í miðju ferli.

Hér er dæmi: Árið 2008 segi ég (gos); Hæ! Hvað finnst þér um mig? (þegar ég var blár og ódýr) og 2014 segi ég; Hæ! Hvað finnst þér um mig? (þegar ég er rauð og dýr). Það er mjög líklegt að vitund og ímynd þín sé mismunandi eftir árunum. Einhversstaðar á milli 2008 og 2014 ætti ég að hafa sagt: Hæ! Ég var blár og ódýr en núna vil ég vera rauð og dýr, hvað finnst þér um mig núna?

Hugmyndin er að auðvelda neytandanum að átta sig á því hvað honum finnst um auðkennið. Það þýðir að best er að eigandi auðkennisins viti hvað auðkennið er áður en hann fer að auglýsa það. Oft vilja menn flýta sér að koma vöru út á markaðinn og hafa ekki gefið sér tíma til að hugsa auðkennið til enda. En þá er mjög líklegt að neytandinn viti heldur ekki hvernig á að upplifa auðkennið og því ólíklegra að hann myndi traust eða trúnað við það.

Auðkenning á Karousel er samstarf grafískra hönnuða, textasmiða, markaðsfræðinga og auðkennissérfræðinga.

–María Ericsdóttir

Related Posts

Leave Your Comment